Почему данные в CRM и рекламном кабинете не сходятся

В рекламном кабинете за месяц 148 конверсий. В CRM за тот же месяц 96 заявок. Финансист говорит, что оплат было 71, и это вообще третья цифра. Дальше начинается разговор, который я слышал десятки раз: кто-то криво настроил аналитику, менеджеры не заводят сделки, подрядчик рисует себе результат.

Обычно виноватых нет. Эти три цифры и не должны совпадать, потому что считают они разные вещи. Правильный вопрос звучит иначе: какой разрыв здесь нормальный, а с какого момента он означает поломку.

Системы считают разные объекты

Рекламный кабинет считает события. Человек отправил форму, потом через час нажал кнопку мессенджера, потом позвонил по номеру со страницы. Для кабинета это три конверсии, для вас это один клиент.

Метрика и аналитика считают визиты и достижения целей. Один и тот же человек с телефона и с ноутбука это два разных посетителя, пока он не авторизовался.

CRM считает сущности: контакты и сделки. Причём если у вас настроена дедупликация, повторное обращение существующего клиента вообще не создаст новую карточку и в отчёте по новым заявкам не появится.

Финансовый учёт считает деньги по факту поступления. Заявка пришла в марте, счёт выставлен в апреле, оплата пришла в мае. В отчёте маркетинга она в марте, в отчёте финансов в мае.

Уже на этом уровне разрыв в полтора раза получается без единой ошибки в настройках.

Атрибуция и границы периода

Кабинет приписывает конверсию клику по своей же рекламе и делает это в своём окне атрибуции: человек кликнул объявление три недели назад, вернулся из поиска по бренду и оставил заявку, а конверсия записалась на ту старую кампанию. CRM в этот момент фиксирует сделку датой создания и, если источник заполняется автоматически по последнему переходу, запишет туда органический поиск.

Отдельная история - границы месяца. Заявка от 31-го числа, обработанная 1-го, в одном отчёте попадёт в прошлый месяц, в другом в текущий. На длинном цикле сделки это даёт постоянное расхождение, которое выглядит как ошибка, но ей не является.

Настоящие потери, которые надо искать

Разрывы выше объяснимы. А вот эти четыре означают, что данные действительно теряются.

Отвалившаяся передача заявок. Форма отправляется, посетитель видит спасибо, а вебхук в CRM молча падает. Такое случается после обновления сайта, смены сертификата, переезда на новый тариф. Люди узнают об этом через две недели, когда становится подозрительно тихо. Проверяется просто: раз в день сравнивайте число отправок формы с числом созданных сделок за те же сутки.

Обращения без меток. Мессенджеры, прямые звонки, переходы из закрытых каналов и из почтовых рассылок без разметки. Всё это приезжает в CRM без источника и оседает в графе «прочее». Если в «прочем» у вас больше четверти выручки, отчёт по каналам не годится для распределения бюджета, а именно для этого он обычно и нужен.

Ручное заведение сделок. Менеджер создаёт карточку сам, поле источника не обязательное, он его не заполняет. Лечится не уговорами, а настройкой: поле обязательно, значения выбираются из списка, свободного ввода нет.

Удалённый спам. Из CRM нецелевые обращения вычищают, в кабинете они остаются навсегда. Разница накапливается тем быстрее, чем хуже трафик.

Что считать нормой

У меня простое рабочее правило, не претендующее на научность. Расхождение между кабинетом и CRM в пределах десяти-пятнадцати процентов я считаю нормальным и не трогаю. Двадцать-тридцать процентов означают, что где-то есть неразмеченный канал или дубли. Больше трети - ищите техническую поломку, обычно она одна и находится за полдня.

Гнаться за нулевым расхождением не нужно и вредно. Стопроцентная точность в маркетинговых данных недостижима: часть визитов режут блокировщики, часть клиентов приходит по совету знакомого, часть звонит на номер из визитки. Для решения о том, какой канал масштабировать, а какой останавливать, достаточно точности порядка восьмидесяти пяти-девяноста процентов. Дальше вы тратите деньги на уточнение цифры, которая на решение уже не влияет.

Как свести за один вечер

Возьмите один канал и один месяц, не весь бизнес сразу.

Выгрузите из кабинета конверсии с датами и кампаниями. Выгрузите из CRM сделки за тот же период с источником и датой создания. Сопоставьте не итоги, а строки: сколько записей нашлось в обеих выгрузках, сколько только в кабинете, сколько только в CRM.

Записи, которые есть только в кабинете, разложите на три кучки: дубли одного человека, конверсии со старой атрибуцией, потерянные заявки. Первые две кучки объясняют разрыв. Третья и есть ваша проблема, и обычно она заметно меньше, чем казалось на совещании.

Записи, которые есть только в CRM, покажут вам все неразмеченные входы. Обычно это мессенджеры и повторные клиенты.

После такой сверки разговор на планёрке меняется: вместо спора о том, кто врёт, обсуждается конкретный список из двух-трёх дырок.

Что починить, чтобы это не повторялось

Сквозная разметка всех ссылок, включая рассылки, посты и подписи в мессенджерах. Единый идентификатор посетителя, который передаётся из формы в CRM скрытым полем, чтобы связка клика и сделки не зависела от догадок. Обязательное поле источника в карточке. Ежедневная автоматическая сверка счётчиков с уведомлением, если расхождение за сутки вышло за порог.

Всё это делается один раз и снимает вопрос насовсем. Отчёт после этого не становится идеальным, он становится объяснимым, а это ровно то, что нужно для решений.

Как связка рекламы, заявок и денег устроена целиком, разобрано здесь: https://ilkaev.com/slovar/skvoznaya-analitika/