Реклама, которая учится на деньгах: зачем передавать конверсии из CRM обратно в рекламу

Кампания за месяц принесла 312 заявок по 900 рублей. Маркетинг доволен, цифры лучше плана. Через две недели на планёрке коммерческий директор говорит, что клиентов из этой кампании нет ни одного, а менеджеры второй месяц разбирают обращения, которые никуда не ведут.

Виноватых здесь тоже нет. Алгоритм честно сделал то, о чём его попросили. Ему сказали: приводи людей, которые оставляют заявки. Он и нашёл тех, кто охотно оставляет заявки. Про то, что часть из них ничего не купит и покупать не собиралась, ему никто не сообщил.

Алгоритм оптимизируется на то событие, которое вы ему отдали

Современная реклама работает не по ключевым словам, а по обучению на ваших конверсиях. Вы отдаёте событие, площадка ищет похожих людей. Это работает ровно настолько хорошо, насколько событие отражает вашу цель.

Если целью отдана отправка формы, алгоритм оптимизируется на охотников до бесплатного, на любопытных и на тех, кто заполняет всё подряд. Формально он не ошибается.

Если целью отданы оплаты, задача меняется: искать надо людей, похожих на тех, кто заплатил. Это другая аудитория, другие площадки внутри сети, другие ставки.

Разница здесь не в настройке кампании, а в том, какую обратную связь получает система. Пока данные о деньгах лежат в CRM и не возвращаются в рекламу, вы платите за оптимизацию по признаку, который вам не нужен.

Что вообще происходит при передаче конверсий

Механика открытая и описана в документации всех крупных площадок. Смысл простой: клик по объявлению получает идентификатор, идентификатор сохраняется вместе с обращением, а когда сделка доходит до денег, событие с суммой возвращается обратно в рекламный кабинет и связывается с тем самым кликом.

Никакой хитрости в самой отправке нет. Сложность целиком в том, что должно случиться до неё.

Чем именно склеиваются клик и сделка

У каждой площадки свой идентификатор, и правила у них разные.

Google Ads работает через gclid. Он приходит в адресе страницы при включённой автоматической пометке, сохраняется вместе с обращением и потом отдаётся обратно вместе с датой конверсии, её названием, суммой и валютой. Регистр символов в gclid имеет значение. Окно загрузки зависит от источника данных: для файлов и таблиц это 90 дней с момента клика, для части интеграций с базами и CRM-системами 14 дней. Первую загрузку после создания конверсионного действия нужно делать не раньше, чем через четыре-шесть часов. В скрипте сохранения из справки Google сам gclid хранится 90 дней, и это разумный ориентир для срока жизни идентификатора в вашей карточке.

Яндекс работает через Метрику и понимает сразу несколько идентификаторов: ClientID, UserID, yclid и PurchaseID. С последним обновлением сопоставление занимает около часа вместо суток, а окно склейки с визитами составляет 21 день и включается автоматически, то есть данные за последние три недели можно отдать сразу. В формате CRM статусы не ограничены набором PAID, IN_PROGRESS, CANCELLED и SPAM: можно передавать произвольные цели и размечать промежуточные шаги воронки.

Meta* сопоставляет события по параметрам fbc и fbp. Первый собирается из fbclid в адресе перехода, второй идентифицирует браузер. К ним добавляются хешированные почта и телефон, время события, сумма и валюта. Чем больше совпадающих параметров вы отдаёте, тем выше доля сопоставленных событий, и именно за эту долю имеет смысл следить в первую очередь.

Общее правило для всех трёх: чем ближе передаваемое событие к деньгам и чем меньше задержка между кликом и загрузкой, тем лучше обучение. Идентификатор без суммы и суммы без идентификатора одинаково бесполезны.

Что придётся починить в CRM до старта

Идентификатор клика должен доживать до сделки. Он приходит на сайт, должен попасть в заявку, из заявки в карточку, пережить слияние дублей и передачу между менеджерами. Ломается это чаще всего не на сайте, а внутри CRM.

Стадии должны означать одно и то же для всех. Нужно письменно договориться, какая стадия соответствует деньгам, а какая нет. Если у одного менеджера «в работе» означает выставленный счёт, а у другого просто состоявшийся разговор, вы отправите алгоритму шум и обучите его на нём.

Ручные сделки должны иметь источник. Обращение, которое менеджер завёл сам и не заполнил источник, в обучении не участвует. Если таких сделок половина, передавать пока рано.

Часовые пояса должны совпадать. Расхождение между CRM, сайтом и кабинетом даёт события, привязанные не к тем дням, и отчёты после этого не сходятся ни у кого.

Нужен механизм повторной отправки. Интеграции падают: сменился токен, площадка ответила ошибкой, сервис был недоступен пятнадцать минут. Без досылки пропущенного вы получите тихие дыры в данных, о которых узнаете через месяц по странному поведению кампаний.

Ошибки, которые обнуляют всю работу

Отправлять событие на стадию, которая не про деньги. Соблазн понятен: событий получится больше, обучение пойдёт быстрее. На практике вы просто возвращаетесь к оптимизации по заявкам, только сложным путём.

Отправлять без суммы. Событие без ценности лишает алгоритм самой полезной части информации: сделка на сто тысяч и сделка на три миллиона для него становятся одинаковыми.

Дублировать события. Одна сделка, отправленная дважды из-за повторного срабатывания, искажает статистику в сторону, которую потом трудно заметить.

Считать, что это заменяет разметку. Если реклама размечена наполовину, передача конверсий не починит вторую половину, она просто не будет её видеть.

Когда этим заниматься не надо

Мало сделок. Алгоритмам нужен объём событий, чтобы чему-то научиться. При единичных продажах в месяц вы получите красивую интеграцию и никакого эффекта, и это тот случай, когда я отговариваю.

Цикл сделки заметно длиннее окна атрибуции. Если от клика до оплаты проходит полгода, событие приезжает тогда, когда кампания уже давно изменилась. Здесь работают промежуточные цели, но выбирать их надо осознанно и понимать, что это компромисс.

В CRM нет дисциплины. Пока сделки двигают по стадиям раз в неделю перед планёркой, любые данные оттуда описывают не бизнес, а привычки заполнения.

Что меняется, когда это заработало

Предмет разговора на планёрке. Вместо спора о том, дорогая заявка или нет, обсуждается, какой источник приносит деньги и сколько их приносит. Кампании, которые выглядели лучшими по стоимости заявки, довольно часто оказываются в середине списка, а неприметные вырываются вперёд.

Второе следствие менее очевидное: маркетинг и продажи перестают жить в разных отчётах. Когда цифры в рекламе строятся на сделках из CRM, обеим сторонам становится невыгодно вести учёт как попало.

Что сделать на этой неделе

Откройте последние сто сделок и посмотрите, у скольких заполнен источник, а у скольких сохранился идентификатор клика. Это займёт полчаса и сразу покажет, есть ли у вас основание для передачи конверсий или сначала нужно чинить CRM.

Затем выпишите стадии воронки и отметьте те, которые означают реальные деньги. Если внутри команды по этому списку нет согласия, начинать надо именно с него, а не с интеграции.

Как связка рекламы, заявок и денег выглядит на одном экране, показано здесь: https://ilkaev.com/razrabotka-dashbordov/dlya-marketinga/

* Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории Российской Федерации.