Главная / Словарь / Модели атрибуции

Модели атрибуции

Модель атрибуции - это правило, по которому ценность сделки распределяется между рекламными касаниями, приведшими к ней. Человек редко покупает с первого визита: увидел объявление, потом пришёл из поиска, потом по прямой ссылке. Модель отвечает на вопрос, какому из этих касаний засчитать продажу.

Какие модели используются чаще всего?

Первое касание отдаёт всё источнику знакомства, последнее - источнику, с которого пришла заявка. Обе крайние и обе искажают: первая переоценивает охватные кампании, вторая - брендовый поиск, куда человек приходит, уже зная вас. Промежуточные модели распределяют вес между касаниями по разным правилам.

Какая модель правильная?

Никакая. Это не измерение, а соглашение о том, как делить заслугу. Правильный подход - выбрать одну модель и оценивать по ней все каналы одинаково, а не сравнивать каналы, посчитанные по-разному. Смена модели меняет картину эффективности, не меняя ни рубля выручки, и это надо помнить, когда цифры вдруг улучшились.

Когда атрибуция вообще не нужна?

Когда канал один или когда цикл сделки короткий и касание фактически единственное. Тратить силы на модели имеет смысл там, где каналов много и бюджеты между ними перераспределяются регулярно.