Главная / Словарь / ROMI: формула и расчёт

ROMI: формула и расчёт

ROMI - это возврат на вложения в маркетинг, отношение заработанного к потраченному в процентах. Рядом с ДРР его держат не ради второй цифры, а ради другого направления взгляда. ДРР показывает, какую долю выручки съела реклама, и чем он меньше, тем лучше; ROMI показывает отдачу, и чем он больше, тем лучше. Это одна величина с разных сторон, и спорить, какая правильнее, бессмысленно - важно не смешивать их в одном отчёте.

Как выглядит формула ROMI?

Из дохода от рекламы вычитается стоимость рекламы, результат делится на стоимость рекламы и умножается на сто. Пример на круглых числах: вложили 200 000 ₽, получили 600 000 ₽, разница 400 000 ₽, ROMI равен 200%. Нулевое значение означает возврат вложенного без прибыли, отрицательное - что вернулась не вся сумма. Развилка в формуле одна и она принципиальная: если в доход подставить выручку, показатель отвечает на вопрос, окупились ли деньги в обороте, если подставить валовую прибыль - окупились ли они по-настоящему. Второй вариант считают строже, но в отчётах по кампаниям чаще встречается первый, поэтому под цифрой стоит подписывать, что взято за доход.

Какой ROMI считается хорошим?

Норма выводится из маржинальности, а не из отраслевых обзоров. При марже 20% ROMI в 100% означает, что реклама вернула вложенное в обороте и съела всю прибыль; при марже 70% та же цифра означает уверенный плюс. Если считать по прибыли, ориентир становится простым: всё, что выше нуля, добавляет денег, но запас на постоянные расходы и на ошибку в атрибуции обычно требует значений заметно выше. Про обратную сторону той же пропорции - в статье про ДРР.

Что ROMI не учитывает?

Время и повторные покупки. Формула сопоставляет расходы периода с доходом периода, а в бизнесе с длинным циклом сделки клиент, привлечённый в марте, платит в мае, и мартовский ROMI выглядит провальным без всякой связи с качеством кампаний. Обратный перекос даёт выручка от повторных покупок клиентов, привлечённых давно: показатель растёт, хотя новая реклама к этому отношения не имеет. Оба случая лечатся когортным расчётом - доход привязывается к периоду привлечения клиента. Третье ограничение - атрибуция: доход раскладывается по каналам по выбранной модели, и один и тот же канал легко получает разный ROMI в зависимости от того, считаем мы по последнему клику или по первому.