Главная / Словарь / ROAS: формула и расчёт
ROAS: формула и расчёт
ROAS - это отношение выручки от рекламы к расходам на неё: сколько рублей дохода принёс каждый вложенный рубль. Формула словами: доход разделить на рекламные затраты. Рядом живут ещё два показателя из той же арифметики, и различаются они тем, что стоит в числителе и знаменателе: ДРР делит расходы на выручку и потому обратен ROAS, а ROMI считается не от выручки, а от прибыли.
Чем ROAS отличается от ДРР и ROMI?
Один и тот же случай описывается всеми тремя. Кампания стоила 200 000 ₽ и принесла выручку 800 000 ₽ при себестоимости 60%, то есть валовая прибыль равна 320 000 ₽. ROAS равен 4: на рубль рекламы четыре рубля оборота. ДРР равен 25%: реклама съела четверть выручки. ROMI считается от прибыли: из 320 000 ₽ вычесть 200 000 ₽ расходов и разделить на расходы, получится 60%.
| Показатель | Что делится | На что делится | Значение в примере | Куда лучше |
|---|---|---|---|---|
| ROAS | Выручка от рекламы | Расходы на рекламу | 4, или 400% | Больше |
| ДРР | Расходы на рекламу | Выручка от рекламы | 25% | Меньше |
| ROMI | Прибыль минус расходы | Расходы на рекламу | 60% | Больше |
ДРР это единица, делённая на ROAS. ROMI с ними напрямую не пересчитывается: он требует знать себестоимость.
Когда что использовать?
ROAS удобен внутри рекламного кабинета: он считается из данных, которые там уже есть, не требует финансовых цифр и годится для сравнения кампаний и для автостратегий с целевым значением. ДРР удобнее в план-факте, потому что доля расходов складывается с другими долями выручки. ROMI нужен там, где решается, зарабатывает компания на рекламе или нет. Обратная сторона той же пропорции разобрана в статье про ДРР.
Почему ROAS больше единицы не означает прибыль?
Потому что в знаменателе только реклама, а в числителе оборот, из которого ещё ничего не вычтено. При марже 25% кампания с ROAS 3 работает в убыток: три рубля оборота дают 75 копеек валовой прибыли на рубль рекламы, и это меньше самого рубля. Точка безубыточности считается как единица, делённая на долю валовой прибыли в выручке: при марже 25% это ROAS 4, при марже 50% - ROAS 2. Вторая ловушка в числителе: доход в кабинете считается по атрибуции площадки, туда попадают заказы, которые пришли бы и без рекламы, а возвраты не вычитаются, поэтому кабинетный ROAS почти всегда выше того, что видно в CRM.