Главная / Словарь / Что такое юнит-экономика
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика - это расчёт прибыли и убытка на одну повторяющуюся единицу бизнеса: клиента, заказ, товар. Смысл в том, чтобы понять, зарабатывает компания или теряет на каждой такой единице, до того как масштабировать закупку трафика. Если юнит убыточен, рост бюджета ситуацию не улучшает, а ускоряет.
Примеры подставляют правдоподобные числа, чтобы было видно, как работает расчёт. Дальше замените их своими.
Выручка и затраты
Привлечение
Из чего состоит расчёт юнит-экономики?
Что считать юнитом
Самое дорогое решение в модели. Для подписочного сервиса юнит - клиент: деньги приходят повторяющимися платежами, и смысл имеет только выручка за срок жизни. Для маркетплейса и розницы юнит - заказ или товарная позиция: покупки разрозненны, а ассортимент неоднороден. Ломается юнит-экономика не в формулах, а здесь: в одной модели складывают выручку на клиента и затраты на заказ и принимают результат за проверку. Юнит выбирается один раз, и все составляющие считаются в той же единице.
Выручка на юнит
Сколько приносит один юнит за выбранный горизонт: средний чек для разового заказа или сумма платежей за срок жизни клиента. Считается по деньгам, дошедшим до компании: за вычетом возвратов, отмен и комиссий. Комиссию маркетплейса, эквайринг и скидки забывают чаще всего, и модель завышает выручку ещё до того, как дойдёт до расходов.
Переменные затраты
Всё, что возникает вместе с юнитом и исчезает вместе с ним: себестоимость товара, доставка, упаковка, обработка платежа, сдельная часть вознаграждения менеджера. Аренда, зарплата бухгалтера и подписка на CRM сюда не входят: это постоянные расходы всей компании. Разница между выручкой и переменными затратами и есть сумма, из которой финансируется всё остальное.
Стоимость привлечения
Расходы на привлечение, делённые на количество полученных юнитов. Здесь важен знаменатель: если юнит - клиент, а считаются все заказы вместе с повторными, стоимость привлечения занижается во столько раз, сколько покупок делает клиент. Зарплаты команды и подрядчиков относят сюда же, иначе цифра выходит оптимистичнее реальной.
Вклад в прибыль
Итог модели: выручка минус переменные затраты минус стоимость привлечения. Положительное значение означает, что каждый следующий юнит добавляет денег на покрытие постоянных расходов, отрицательное - что вычитает. Пример: клиент приносит 5000 ₽ выручки, переменные затраты 2000 ₽, привлечение 1500 ₽, вклад 1500 ₽. При постоянных расходах в 1 500 000 ₽ в месяц нужна тысяча таких клиентов, чтобы выйти в ноль, и это уже ответ на вопрос, реалистичен ли план.
С чего начинать расчёт?
С одного сегмента и канала, а не с модели по всей компании. Средние значения по всем каналам дают цифру, в которой прибыльный сегмент компенсирует убыточный, и решения из неё не следуют. Порядок такой: выбрать юнит, посчитать его для самого крупного канала, повторить для второго и сравнить. Расхождение между каналами обычно больше, чем разница между оптимистичным и пессимистичным сценарием одной модели, ради которых расчёт и усложняют.