Отчёт по маркетингу: из чего он состоит и кто его читает

Типичный отчёт агентства выглядит так: показы, клики, CTR, стоимость клика, охват, вовлечённость. Двадцать слайдов, все цифры верные. Собственник смотрит их и не может ответить на единственный вопрос, который его волнует: мы заработали или потратили.

Проблема не в агентстве и не в цифрах. Проблема в том, что отчёт собран из того, что удобно измерять, а не из того, по чему принимают решения.

Кто читатель

Собственнику нужны деньги: сколько вложили, сколько вернулось, что делать с бюджетом в следующем месяце. Три-четыре цифры и одно предложение вывода.

Руководителю маркетинга нужна механика: какие каналы и связки работают, где падает конверсия, что тестировали и с каким результатом.

Специалисту нужны детали до объявления и ключевого слова.

Один отчёт для всех троих не работает: собственник тонет в деталях, специалисту не хватает глубины. Разумно делать один набор данных и три разных среза.

Минимальный отчёт для руководителя

Деньги: расход по каналам, количество обращений, количество целевых обращений, сделки и выручка, привязанная к источнику. Стоимость обращения и стоимость сделки.

Динамика: те же цифры за прошлый период и план. Цифра без сравнения ничего не значит.

Воронка: конверсия между шагами, а не только абсолютные значения. Рост обращений при падении конверсии в целевые означает, что вы купили мусор дороже.

Вывод словами: что произошло, почему и что предлагается сделать. Один абзац. Без него отчёт остаётся набором чисел.

Чего в отчёте быть не должно

Метрик, по которым не принимают решений. Охват, показы и CTR полезны специалисту при разборе кампаний, но в отчёте руководителю они создают иллюзию содержания.

Цифр без источника. Если непонятно, откуда взято число, обсуждение сведётся к спору о достоверности.

Сравнения несравнимого. Месяц с праздниками и месяц без них дают разницу, которая ничего не говорит о работе.

Выводов без действий. «Конверсия снизилась» - это наблюдение. Действие: что с этим делать и кто делает.

Почему цифры расходятся с CRM

Регулярный сюжет: в отчёте одно, в CRM другое. Обычно это объяснимо: разные единицы учёта, разные окна атрибуции, дубли, часть обращений без меток. Разбор этого расхождения я вынес в отдельную статью, потому что на него уходит половина времени на планёрках.

Как часто собирать

Еженедельно - короткая сводка на несколько строк для оперативных решений. Ежемесячно - полный разбор с выводами. Ежедневные отчёты нужны только там, где решения принимаются ежедневно, а таких компаний меньше, чем кажется.

Что сделать на этой неделе

Возьмите последний отчёт и вычеркните все строки, по которым за полгода не было принято ни одного решения. Обычно остаётся треть.

Из оставшегося соберите один экран и один абзац вывода. Это и есть ваш отчёт по маркетингу.

Почему цифры в CRM и кабинете не сходятся: https://ilkaev.com/blog/cifry-ne-shodyatsya/