Главная / Словарь / Что такое конверсия

Что такое конверсия

Конверсия - это доля тех, кто совершил нужное действие, от числа тех, кто мог его совершить. Измеряется в процентах и всегда описывает переход между двумя конкретными точками: из визита в заявку, из заявки в сделку, из звонка во встречу. Конверсия сайта, конверсия продаж и конверсия в Директе устроены одинаково, различаются только точки, между которыми считают.

Как посчитать конверсию в процентах?

Формула словами: разделить количество целевых действий на количество тех, у кого была возможность его совершить, и умножить на сто. Пример на круглых числах: на сайт пришло 10 000 посетителей, заявку оставили 200 из них, конверсия сайта равна 2%. Дальше отдел продаж довёл до оплаты 40 заявок из этих 200, конверсия продаж равна 20%. Если считать сквозняком, от посетителя до оплаты, получится 0,4%: те же 40 сделок делятся на 10 000 визитов. Три разные цифры описывают один и тот же путь, и все три верные.

Какая конверсия считается нормальной?

Универсальной нормы нет, и отраслевые ориентиры из чужих обзоров скорее вредят. Нормальной считается та конверсия, при которой сходится экономика: стоимость привлечения посетителя, умноженная на количество посетителей на одну сделку, должна оставаться заметно ниже прибыли со сделки. При среднем чеке в несколько миллионов конверсия сайта в 0,5% может быть отличной, при продаже расходников за тысячу рублей она означает убыток. Сравнивать имеет смысл не с рынком, а со своим же прошлым периодом и между своими сегментами.

Где конверсия обманывает?

Там, где не сказано, из чего в что она считается. Маркетолог называет конверсией отношение заявок к визитам, руководитель отдела продаж - отношение сделок к заявкам, собственник держит в голове путь целиком. Числа отличаются в разы, все убеждены, что говорят об одном показателе, и примерно половина споров о цифрах на совещаниях именно об этом. Второй источник искажений - знаменатель: если в визиты попадают роботы и переходы с внутренних страниц, конверсия падает без всякой связи с работой сайта, а если в заявки попадают спам и повторные обращения одного человека, растёт. Поэтому показатель записывают всегда парой точек и с оговоркой, что именно чистится на входе.