Главная / Словарь / Анализ воронки продаж

Анализ воронки продаж

Анализ воронки продаж - это разбор того, как сделки движутся от обращения к оплате и где именно теряются. Смотрят не одну цифру, а четыре среза одновременно: сколько переходит с этапа на этап, сколько времени этап занимает, где сделки останавливаются и как всё это различается по источникам. Каждый срез отвечает на свой вопрос, и по отдельности любой из них уводит в сторону.

Что смотреть в анализе воронки продаж?

Конверсия этапов воронки продаж

Доля сделок, перешедших с одного этапа на следующий. Считается по каждому переходу отдельно, а не только от входа к оплате, иначе видно факт потерь и не видно места. Условие корректности одно и оно организационное: этап должен менять статус по событию, которое действительно произошло, а не по настроению менеджера. Как только этапы двигают вручную под отчёт, конверсия перестаёт что-либо измерять.

Длительность этапа

Сколько дней сделка в среднем проводит в каждом статусе. Показатель находит то, чего конверсия не видит: этап, откуда все в итоге переходят дальше, но за две недели вместо двух дней. Такой этап не теряет сделки, он тормозит всю воронку и делает выручку месяца зависимой от того, что происходило в прошлом. Смотреть лучше медиану, потому что несколько зависших сделок задирают среднее до бессмысленных значений.

Застревание сделок

Количество и сумма сделок, которые не меняли статус дольше нормального срока. Это единственный срез, который показывает не прошлое, а текущее состояние, и потому он самый полезный в ежедневной работе. Отдельно считают сделки, закрытые без причины отказа: если таких больше десятой части, разбирать воронку по причинам потерь пока не на чем.

Сегментация по источнику

Те же конверсии и сроки, но раздельно по каналам, продуктам и менеджерам. Общая воронка усредняет несколько разных процессов в один, и решение по ней принимается за все сразу. Раздельный расчёт обычно показывает, что проблемный этап есть только у половины источников, а у остальных на том же месте всё в порядке.

С чего начинать?

С денег, а не с процентов. Наблюдение, которое меняет порядок работ: самый узкий этап не всегда самый дорогой. Переход с конверсией 20% в начале воронки выглядит страшнее, чем переход с конверсией 70% перед оплатой, но если на первом теряются дешёвые нецелевые обращения, а на втором - сделки со средним чеком, то в рублях второй этап уносит больше. Практический приём простой: рядом с процентом потерь на каждом переходе поставить сумму потерянных сделок и чинить сверху этого списка, а не сверху списка по проценту.