Главная / Словарь / Что такое воронка продаж

Что такое воронка продаж

Воронка продаж - это последовательность этапов, которые проходит сделка от первого обращения до оплаты, с количеством сделок на каждом этапе. Формой воронки её называют потому, что с каждым шагом сделок остаётся меньше. Практический смысл инструмента в том, что потери видны не общей цифрой, а привязанными к конкретному переходу между двумя этапами.

Какие бывают этапы воронки продаж?

Обращение

Человек оставил контакт: заявка с сайта, звонок, письмо, сообщение. На этом этапе сделка ещё ничем не подтверждена, и её задача - быть взятой в работу в разумный срок. Полезный показатель здесь один: время до первого контакта. Он объясняет больше провалов, чем все последующие этапы вместе, потому что интерес живёт часы, а не дни.

Квалификация

Проверка, что обратившийся относится к целевому сегменту и его задача решается вашим продуктом. Именно здесь воронка должна сужаться сильнее всего, и это нормально. Если из квалификации выходит девяносто процентов обращений, этап существует формально, а разбираться с нецелевыми клиентами придётся дальше по цепочке и дороже.

Предложение

Клиент получил расчёт, смету или коммерческое предложение и понимает условия. Этап считается пройденным не тогда, когда документ отправлен, а тогда, когда подтверждено, что его получили и посмотрели. Разница принципиальная: отправка зависит от менеджера, получение - от клиента, и только второе говорит о движении сделки.

Переговоры

Обсуждение условий, сроков и возражений. Самый длинный этап в большинстве компаний и единственный, где стоит смотреть не только конверсию, но и длительность. Сделки редко отказывают явно, чаще они замирают, и без ограничения по времени пребывания на этапе воронка постепенно наполняется мёртвыми карточками, которые продолжают учитываться в прогнозе.

Оплата

Договор подписан, счёт выставлен, деньги пришли. Точку признания сделки нужно выбрать один раз и записать: по подписи или по поступлению. От этого зависят все цифры выше, и именно здесь чаще всего расходятся отчёты продаж и финансов.

С чего начинать?

С проверки того, чьё действие описывает каждый этап. Этапы должны отражать действие клиента, а не действие менеджера: не отправили предложение, а клиент его получил и рассматривает, не позвонили, а договорились о встрече. Воронка, собранная из действий менеджера, показывает занятость отдела, а не движение сделок, и по ней невозможно понять, где именно теряются деньги. Дальше считается конверсия каждого перехода и длительность каждого этапа, и уже эта пара цифр показывает, лечится проблема количеством заявок или работой с ними. Соседний по смыслу инструмент - карта пути клиента, которая описывает тот же путь, но глазами покупателя.