Главная / Словарь / Что такое CPA
Что такое CPA
У аббревиатуры CPA два разных значения, и путают их постоянно. Основное - метрика: cost per action, стоимость целевого действия, то есть сколько рекламных денег пришлось потратить на одну заявку, регистрацию или заказ. Второе - модель закупки трафика, при которой площадка получает оплату не за показы и клики, а за то же самое совершённое действие; отсюда CPA-сети и CPA-маркетинг.
Как считается CPA и какой считать нормальным?
Расходы на рекламу делятся на количество целевых действий за тот же период. Пример: 90 000 ₽ бюджета в Директе принесли 300 заявок, CPA равен 300 ₽. Нормального значения в отрыве от экономики не существует: допустимый CPA выводится из прибыли со сделки и конверсии из заявки в оплату. Если из заявки в оплату доходит каждая десятая, а прибыль со сделки 5000 ₽, привлечение заявки окупается примерно до 500 ₽, и весь смысл оптимизации в том, чтобы держаться ниже этого потолка, а не в том, чтобы получить самую дешёвую заявку.
Что такое CPA-сеть и CPA-модель?
CPA-модель - схема оплаты, при которой рекламодатель платит за результат, а не за трафик, и рискует минимально. CPA-сеть - посредник между рекламодателями и вебмастерами, который ведёт учёт действий, хранит офферы и рассчитывается с площадками. Конструкция удобная, но риск в ней просто смещается: вебмастеру выгодно приводить действия, а не клиентов, и трафик наполняется мотивированными регистрациями, брендовыми запросами, которые пришли бы и без рекламы, и подменой источника у последнего клика. Поэтому в CPA-сетях целевое действие выбирают как можно глубже по воронке и обязательно сверяют качество когорт с органикой.
Где CPA обманывает?
В моменте оплаты и в определении действия. Дешёвый CPA почти всегда получается смягчением критерия: вместо оплаченного заказа считается заявка, вместо заявки - открытие формы. Цифра падает, количество денег в кассе не меняется. Второй случай - длинный цикл сделки, когда расходы месяца делятся на действия месяца, а окупились они кампаниями двухмесячной давности; тут показатель считают по когортам. Третий - усреднение по кабинету целиком: общий CPA в 300 ₽ бывает сложен из кампании по 100 ₽ и кампании по 900 ₽, и решение по ставкам принимается по цифре, которой ни одна из них не соответствует.