Главная / Словарь / RFM-сегментация
RFM-сегментация
RFM-сегментация - это деление клиентской базы на группы по трём измерениям истории покупок: как давно человек покупал, как часто и на какую сумму. По каждой оси база делится на несколько равных долей, обычно на три или пять, клиент получает оценку по каждой оси, и сочетание оценок и есть его сегмент. Никаких данных, кроме истории заказов, метод не требует, поэтому считается на любой базе, где заказы вообще записаны.
Из чего состоит RFM-сегментация?
Давность покупки
Сколько времени прошло с последнего заказа. Самая сильная из трёх осей: человек, купивший месяц назад, откликается на письмо в разы охотнее того, кто покупал два года назад, независимо от того, сколько он тогда потратил. Единственная тонкость - шкалу давности задают от цикла повторной покупки в конкретном бизнесе: для продуктового ритейла три месяца молчания это отток, для мебели это норма.
Частота
Сколько заказов клиент сделал за рассматриваемый период. Ось отделяет случайных покупателей от привычных и лучше всех предсказывает следующую покупку. Считать её надо на фиксированном окне, иначе клиенты, пришедшие давно, получают преимущество просто за срок жизни в базе, а недавние и активные проваливаются вниз.
Сумма
Сколько денег клиент принёс за тот же период. Ось решает, на кого стоит тратить дорогие каналы и ручное внимание. Здесь чаще всего берут выручку, хотя правильнее брать прибыль: в базах с разной маржой по категориям верх списка по выручке и верх списка по прибыли состоят из разных людей.
Типичные группы
Сочетания оценок складываются в понятные группы: лучшие клиенты с высокими оценками по всем трём осям, на которых держится основная часть выручки; уходящие, у которых частота и сумма высокие, а давность плохая, - это самый ценный адресат для возврата; новички с одной недавней покупкой, которых надо довести до второй; и спящие с плохими оценками везде, куда дорогую коммуникацию слать не стоит. Групп получается больше, но работать одновременно больше чем с тремя-четырьмя в компании обычно некому.
С чего начинать?
С проверки применимости, потому что она бинарная. RFM работает там, где покупка повторяется, и бесполезен там, где она разовая: у продавца загородных домов или свадебных услуг оси частоты нет вообще, а давность означает не риск оттока, а завершённую историю. Второе условие - объём: на базе в двести человек деление на пятнадцать групп даёт ячейки по десять контактов, где разница между группами не отличима от случайной. Если оба условия выполнены, начинают с трёх делений по каждой оси и с одного сценария: письмо или звонок уходящим с хорошей историей покупок. Этот сценарий окупается быстрее остальных и сразу показывает, живая база или нет.